O novo manual do marketing no Agro: Por que esse conteúdo é obrigatório para todo CMO que quer liderar a transformação do setor?

Desde que me formei em agronomia pela UNESP de Jaboticabal e entrei para o setor de agroquímicos, tive a sorte de cruzar com grandes referências. Naquela época, inspirada na figura de Renato Guimarães, então Diretor de Marketing da Syngenta, minha carreira encontrou seu rumo natural no marketing — provando uma das maiores vantagens da nossa formação: a imensa amplitude de atuação que a agronomia nos oferece.

No início dos anos 2000, confesso que minha visão da função era puramente tática. Para mim, o profissional de marketing era o responsável pelos eventos, pelos folhetos de campo e pelos comerciais de TV; em suma, alguém focado quase exclusivamente no “P” de Promoção.

Hoje, com mais de 30 anos de estrada e tendo liderado frentes comerciais e de marketing no agro em gigantes globais como Syngenta, Bayer e UPL, vejo o cenário de outra forma.

O CMO de hoje deixou de ser um executor de peças publicitárias para se tornar o arquiteto do futuro das organizações — o líder responsável por conectar estratégia, execução rigorosa, mensuração em tempo real e, sobretudo, por fazer com que as vendas se tornem um processo fluido e natural para a cadeia de distribuição e para o produtor.

Essa metamorfose profunda pela qual o papel do Chief Marketing Officer (CMO) tem passado no agronegócio reflete uma mudança de era: se antes a função se limitava ao suporte sazonal de portfólio, hoje o marketing no agro é o verdadeiro motor de crescimento das empresas.

O desafio atual no setor não é apenas empurrar insumos ou maquinário para o canal, mas liderar a transformação cultural, decodificar a jornada cada vez mais complexa do produtor rural e reescrever a forma como geramos valor em um mercado hiper tecnológico. Inspirando-nos nas reflexões recentes sobre o impacto da inteligência artificial e da inovação comercial em mercados globais, fica evidente que o futuro pertence às organizações do agro que tratam os dados e a IA não como meras camadas superficiais de eficiência, mas como o núcleo de sua engenharia de crescimento.

Repensando a jornada do cliente no agro: Da investigação à colheita de resultados

Nos debates que conduzo nas aulas de jornada do agricultor pela Terras Gerais Educação, costumo reforçar que entender o produtor rural exige ir muito além da visita comercial tradicional. Assim como o setor de saúde viu a jornada do paciente se deslocar para muito antes do consultório médico, a tomada de decisão do agricultor moderno não começa na porteira, na visita do RTV ou no balcão da revenda.

Essa jornada se assemelha ao ciclo produtivo da lavoura e precisa ser compreendida em quatro macroetapas fundamentais:

O Preparo (Investiga): Tudo começa muito antes do plantio, muitas vezes tarde da noite. É o momento em que o produtor pesquisa análises macroeconômicas globais em plataformas digitais, consulta modelos climáticos preditivos, debate margens de barter em grupos de WhatsApp ou simula cenários de produtividade em ferramentas de inteligência artificial. É a fase de busca ativa por respostas e redução de incertezas.
O Plantio (Planeja): Com os insumos mentais e digitais alinhados, desenha-se o planejamento tático e financeiro da safra — avaliando crédito estruturado, logística e gestão de riscos operacionais.
O Cuidado (Experiência): É o acompanhamento contínuo ao longo do ciclo, onde o produtor testa novas tecnologias, avalia a eficácia de biológicos ou defensivos e busca suporte real para mitigar pragas, doenças e intempéries climáticas.
A Colheita (Resultados): A mensuração final do valor gerado, que retroalimenta a confiança na marca e dita os ciclos futuros.

A visão do CMO: O CMO do agro não pode ser um mero espectador da etapa de “cuidado” (a venda em campo). Ele precisa estar presente e atuar como uma fonte confiável de recursos desde o “preparo” — muito antes da recomendação técnica de campo. Isso exige mapear e eliminar os verdadeiros atritos do produtor ao longo de toda a sua jornada, transformando complexidade em clareza e garantindo que a marca seja parte da solução desde o primeiro clique na tela do celular até a colheita dos resultados.

Cultura de experimentação, Dados e o fim das “Áreas Fake”

Uma das armadilhas corporativas mais comuns no agribusiness é a lentidão na tomada de decisões, historicamente amarrada por ciclos sazonais longos onde se esperava meses — ou até uma safra inteira — para mensurar o resultado de um lançamento. No campo de hoje, essa pasmaceira estratégica não cabe mais. O produtor rural evoluiu, e o marketing precisa acompanhar essa exigência de precisão.

O aprendizado que trago das grandes corporações globais alinha-se diretamente à necessidade de democratizar os dados, abraçar a experimentação rápida e, acima de tudo, falar a verdade nua e crua que o agricultor exige:

O fim do faz de conta e o foco no dinheiro no bolso: O agricultor moderno não acredita mais naquelas “áreas fake” maquiadas para dias de campo tradicionais. Produzir bem e ter alta produtividade é status e necessidade, mas o que realmente importa no fim do dia é o dinheiro no bolso. Ele quer ver em dias de campo orientados por tecnologia rigorosa muito mais do que quilos por hectare: ele quer ver rentabilidade líquida. A tecnologia de precisão e a análise de dados servem exatamente para isso — para calcular, comprovar e mostrar de forma transparente o retorno financeiro real de cada real investido em defensivos, sementes ou bioinsumos.
Feedback em tempo real: A tecnologia atual permite monitorar a eficácia de uma campanha de posicionamento, de um novo bioinsumo ou de uma estratégia de barter quase instantaneamente, reduzindo o ciclo de feedback a dias ou semanas. Menos achismos, mais fatos.
Liderança pelo exemplo: A inovação não acontece por decreto corporativo. Assim como os líderes de alta performance testam novas ferramentas em ambientes de incubação, o CMO do agro deve liderar o uso de IA generativa e modelagem preditiva lado a lado com suas equipes. Desmistificar a tecnologia na prática cria uma cultura de aprendizado contínuo, onde o erro — quando testado de forma ágil e inteligente — serve de degrau para a verdadeira inovação comercial.

A revolução da pesquisa de mercado: Do vício do market share à escuta das entrelinhas

Confissão de quem já esteve na cadeira de gerência de marketing: no passado, eu cometi erros absurdos ao olhar para as pesquisas de mercado tradicionais com uma miopia corporativa terrível. Eu usava os relatórios caríssimos que contratávamos basicamente para uma única coisa: checar o nosso market share e comemorar se tivéssemos subido um ponto percentual frente à concorrência. Eu ignorava o ouro que estava escondido nas entrelinhas, nos pequenos detalhes comportamentais e nas dores não ditas do agricultor.

As tradicionais pesquisas de mercado de base anual — aquelas que chegam quando a safra já acabou — já não dão conta da velocidade do agro tropical. A complexidade do manejo e a diversidade regional exigem respostas em tempo real.

E a lição que aprendi a duras penas é que o papel do CMO hoje é justamente o oposto: varrer os detalhes e antecipar necessidades que o próprio agricultor muitas vezes ainda não sabe que tem.

Essa evolução muda radicalmente a nossa abordagem:

Da vaidade do share para a escuta ativa: Estamos caminhando para a era dos grupos de discussão gerados por IA e de simulações de cenários (digital twins), que nos permitem decodificar com precisão cirúrgica o comportamento, os anseios e as barreiras psicológicas e financeiras que travam ou aceleram a adoção de uma nova tecnologia — seja a nanotecnologia, a agricultura regenerativa ou os bioinsumos de última geração.
A mudança da pergunta central: A pergunta que move o marketing moderno deixa de ser a métrica fria de “qual produto ele comprou?” para se tornar “como o agricultor se sente diante dos riscos climáticos e econômicos, e o que realmente o faz confiar nesta solução?”. Quem continua olhando apenas para o retrovisor do market share perde o bonde da inovação e da relevância no campo.

Construção de confiança em um ecossistema complexo: O fim do amadorismo e das caricaturas no campo

“A confiança é o ativo mais valioso e, ao mesmo tempo, o mais frágil no agronegócio”.

Em um mercado bombardeado por excesso de informações, proliferação de produtos genéricos, promessas milagrosas de inovações biológicas e discursos marqueteiros vazios, o produtor rural busca parceiros de verdade que reduzam a sua incerteza sistêmica, e não que criem mais ruído.

Ainda vemos por aí um certo amadorismo corporativo e campanhas marqueteiras que parecem desconectadas da realidade da porteira: empresas que apelam para figuras infantis, mascotes caricatos gerados por inteligência artificial ou que mantêm o estereótipo ultrapassado do agrônomo de balcão que fala errado, não entende de gestão e cuja única missão é “empurrar” produto para bater meta de fim de mês.

Faço aqui uma provocação direta: a palavra do jogo hoje é confiança, e eu duvido que algum agricultor sério compre e confie em um insumo de alta tecnologia só porque uma lagartinha infantil animada por IA veio falar com ele no vídeo. O produtor de hoje é um empresário rural altamente sofisticado, gerindo margens apertadas e riscos climáticos severos; ele não quer desenhos animados, quer respeito técnico, consistência científica e resultado financeiro no bolso.

É por isso que vemos movimentos assertivos no mercado, como a atual campanha da Syngenta. Percebendo esse distanciamento digital excessivo, a marca tem tomado os eventos deste ano para enaltecer a figura da botina como seu grande símbolo. É uma mensagem poderosa e certeira direcionada tanto para o seu próprio time de agrônomos quanto para o agricultor: é no campo, com o pé na terra, que as coisas realmente acontecem, que os problemas são resolvidos e que a lealdade de longo prazo é construída.

Nesse cenário, o CMO atua como o guardião irredutível dessa confiança, garantindo que a marca esteja inserida nos ecossistemas em que o produtor realmente confia e valida — sejam comitês estratégicos de produtividade como o CESB, redes de sustentabilidade, cooperativas sérias ou consultorias técnicas independentes.

O verdadeiro impacto do marketing moderno não reside em criar propagandas fáceis ou pirotecnias digitais, mas em apoiar o agricultor ao longo de todo o ciclo produtivo: assegurando que, após a venda do insumo, haja suporte técnico de excelência para mitigar derivas, otimizar a eficiência de aplicação e blindar a rentabilidade final da safra.

Confiança no campo se conquista com pés na lama, dados transparentes e respeito absoluto à inteligência de quem produz.

O CMO como arquiteto do futuro: A engenharia de crescimento do Agro moderno

O futuro do agronegócio brasileiro passa inexoravelmente pela profissionalização e sofisticação dos seus modelos comerciais e de marketing. Conforme evoluímos em direção a uma agricultura de precisão, digital e altamente sustentável, o CMO deixa de ser o executivo focado apenas em peças de comunicação para se tornar o verdadeiro arquiteto estratégico de negócios.

Olhando para a convergência entre os aprendizados globais de inovação e a nossa realidade de campo, o sucesso das organizações do agro apoia-se em pilares inegociáveis:

O Marketing no agro como motor de crescimento: A função evoluiu do suporte tático para liderar a transformação e o crescimento real das organizações, gerando impacto mensurável em toda a cadeia e na sociedade.
Reestruturação (Rewiring) e IA além da eficiência: As empresas vencedoras não se limitam a usar inteligência artificial para cortar custos; elas reestruturam seus processos centrais, transformando a IA em uma poderosa impulsionadora de negócios por meio de personalização de conteúdo e entrega contínua de valor.
Cultura de experimentação e Liderança pelo exemplo: O crescimento sustentável exige ambientes seguros onde as equipes possam errar, aprender e ajustar rotas com base em dados em tempo real, com o CMO liderando o uso de novas tecnologias na prática, lado a lado com seus times.
Do controle de ponta a ponta à Confiança inabalável: O marqueteiro moderno assume o controle de todo o ciclo — da estratégia e escuta profunda de mercado à mensuração —, substituindo velhos vícios corporativos por uma conexão genuína onde a botina no campo e a transparência de dados valem mais do que qualquer pirotecnia digital.

É essa capacidade de conectar a grande visão macroeconômica e tecnológica global com a realidade tática do campo — entendendo que o produtor quer rentabilidade no bolso e respeito técnico — que transformará os desafios das próximas safras nas nossas maiores oportunidades de liderança.

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