A pergunta do produtor e não é “qual é o impacto de carbono”. A pergunta dele é o que isso faz com a qualidade de exportação, o limite de resíduos e a consistência da produção. Se a solução regenerativa melhorar qualquer um desses aspectos, a conversa começa.

Por que uma proposta de valor em agricultura regenerativa falha em todo o mercado brasileiro

Dirigi pelo interior de São Paulo durante duas semanas. São Paulo, Itu, Campinas, Holambra, Guararema, São José dos Campos. A estrada passa de uma cultura para outra em questão de minutos. Pomares, depois campos de hortaliças, depois flores comerciais, depois café especial nas colinas.

Quatro tipos diferentes de negócios na mesma hora de viagem.

Essa é a parte que a maioria dos planos de entrada no mercado ignora.

“Entrar no Brasil” não é uma estratégia comercial. O Brasil não é um único mercado. São dezenas, cada um com seu próprio comprador, seu próprio eixo de decisão, sua própria razão para dizer sim. Uma equipe vinda da Europa ou da América do Norte vê uma coisa no mapa de satélite: o agricultor brasileiro. Hectare médio, rendimento médio, pegada de carbono média. O campo não funciona assim.

O produtor próximo à cidade não é o público-alvo para quem a proposta foi escrita

O produtor de alto valor nesta região fica a uma hora de São Paulo, duas de Campinas e três do porto de Santos. Ele exporta. Suas flores vão para a Holanda, suas frutas para varejistas europeus, seu café para torrefadoras especializadas em Tóquio e no Brooklyn.

Seu problema não é o rendimento. É a qualidade que sobrevive ao caminhão e ao contêiner, o padrão que supera a barreira da exportação; perder um comprador porque uma remessa não atingiu o padrão e a seguinte veio do Peru.

A pressão pelo rendimento é real. Ela nunca para. A produtividade é a base do seu negócio e ele a monitora todos os dias. Mas não é isso que faz com que ele abra a carteira quando surge uma nova solução. Ele abre a carteira pelo que protege o preço que recebe, não pelo que aumenta o volume que ele envia.

A maioria das propostas de valor regenerativas que chegam ao Brasil foi escrita para um agricultor diferente.

Elas começam com o carbono, com a saúde do solo, com a biodiversidade, com relatórios ESG. Esses são benefícios reais. Mas também são a abordagem errada para um fruticultor perto de Itu ou um produtor de flores em Holambra.

A pergunta dele não é “qual é o impacto de carbono”. A pergunta dele é o que isso faz com a qualidade de exportação, o limite de resíduos e a consistência da produção. Se a solução regenerativa melhorar qualquer um desses aspectos, a conversa começa. Se melhorar apenas o carbono e o rendimento, a conversa termina com um aceno de cabeça e um “vamos manter contato”.

Um país diferente, mil e quinhentos quilômetros ao sul

Agora, considere um projeto de MRV para o arroz no Rio Grande do Sul. O mesmo país no mapa, um país diferente na prática.

O agricultor é gaúcho, muitas vezes de ascendência alemã ou italiana, às vezes da terceira ou quarta geração na mesma terra. A relação com a terra é patrimonial, não transacional. As decisões são mais demoradas, ponderadas em relação ao que o avô fez e ao que o filho herdará. A confiança é conquistada ao longo de ciclos, não em reuniões.

A cultura muda a conversa. O arroz irrigado é um sistema, não um campo. Gestão da água, alagamento, metano, rotação com gado nas planícies, toda uma infraestrutura de cooperativas e associações de água que medeia quase todas as decisões. E a cadeia de valor está mais próxima do consumidor doméstico do que no interior de São Paulo: a maior parte do arroz atravessa uma fronteira estadual, não um oceano.

A mesma tese regenerativa, quase nada em comum com o fruticultor de Itu. Cultura diferente, ancestralidade diferente, cadência diferente, cadeia diferente. Uma proposta de valor construída para um não se aplica ao outro. Não porque a ciência esteja errada, mas porque o comprador é uma pessoa diferente, decidindo uma questão diferente, dentro de um sistema diferente.

A questão da tradução

É nessa lacuna que eu atuo. A base científica costuma ser sólida. A equipe europeia ou norte-americana é competente. O parceiro agrônomo brasileiro é real. O que falta é a tradução entre uma solução técnica e um comprador que exista em uma cultura específica, uma região específica e um mercado de destino específico.

Quando se aceita que o Brasil não é um mercado único, o trabalho muda. A primeira questão não é mais como entrar no Brasil. É qual produtor compra isso primeiro e por quê.

O produtor de frutas, flores e café especial não compra carbono. O produtor de arroz no Rio Grande do Sul também não compra carbono. Eles compram coisas diferentes, em linguagens diferentes, com prazos diferentes. Nenhum deles compra o que o slide estava vendendo.

Se você escreveu uma proposta de valor para o Brasil, escreveu-a para um país que não existe.

E mudando de assunto, por que alguns produtos e serviços falham no agronegócio? Será que a oferta atende as necessidades do mercado agro brasileiro?

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