Quando viajo para os Estados Unidos, vejo de perto o orgulho que o cidadão urbano americano tem pelo agro local, pelo seu farmer. E por aqui?

Quem acompanha a minha trajetória sabe que eu costumo olhar o mercado sob a ótica do que chamo de Agtech Darwinism: a evolução contínua onde não sobrevive o mais forte, mas o que melhor se adapta.

E a maior adaptação que o agronegócio brasileiro precisa fazer hoje não é na tecnologia de precisão, na biotecnologia ou na inteligência artificial. Nós já somos mestres nisso. O nosso grande salto evolutivo precisa ser na narrativa.

O agro brasileiro é uma potência inquestionável em escala, eficiência e resiliência. Aprendemos a produzir em solos tropicais desafiadores e nos tornamos o motor econômico do país. No entanto, quando olhamos para o mercado global, percebemos que ainda nos falta o que outros países já consolidaram há décadas: a capacidade de transformar commodity em orgulho nacional e valor percebido.

Sempre me chamou a atenção como a Colômbia transformou o seu café em sinônimo de excelência global através do icônico personagem Juan Valdez, ou como a Argentina posicionou o seu vinho Malbec como um patrimônio de sofisticação. Eles não vendem apenas o produto líquido ou o grão; eles vendem a origem, o suor de quem planta e a identidade de uma nação. A Nova Zelândia fez o mesmo com a carne bovina e os laticínios — criando o selo “Pure New Zealand” como garantia de origem, rastreabilidade e cuidado ambiental, transformando um produto primário em um ativo de reputação global. A Austrália, por sua vez, consolidou o seu trigo premium com o programa APW (Australian Premium White), ensinando o mundo que a rastreabilidade é um argumento comercial, não apenas uma obrigação regulatória.

E qual é a melhor história que o Brasil tem para contar? A história do nosso agricultor.

O maior ambientalista do planeta

Precisamos colocar os fatos na mesa, sem arrogância, mas com absoluta convicção: nenhum agricultor no mundo preserva mais do que o brasileiro.

Enquanto competidores internacionais operam em paisagens historicamente desmatadas, o produtor brasileiro convive com o Código Florestal mais rigoroso do planeta, mantendo de 20% a 80% de suas propriedades com vegetação nativa intacta, arcando com esse custo de conservação do próprio bolso.

Mais do que isso, fomos nós que desenvolvemos, escalamos e consolidamos as técnicas mais modernas do planeta para proteger o solo, a água e a biodiversidade. O agricultor brasileiro hoje gerencia uma verdadeira indústria a céu aberto por meio de soluções como:

• O Sistema de Plantio Direto (SPD): Que revolucionou o manejo, evitando a erosão e transformando o solo em um poderoso sequestrador de carbono.
• A Rotação de Culturas e a Integração Lavoura-Pecuária-Floresta (ILPF): Modelos que elevaram a nossa produção ao patamar da economia circular, regenerativa e de baixíssima emissão.
• A Fixação Biológica de Nitrogênio (FBN): Uma inovação que reduz drasticamente a dependência de fertilizantes químicos, aproveitando o que a natureza nos dá de melhor.
• O Tripé Estratégico (Químicos / Biológicos / Digital): A nossa agricultura de precisão uniu a eficiência do controle químico, a sustentabilidade dos biológicos e a inteligência dos dados e do monitoramento digital.
• A Tecnologia de Aplicação Localizada: O uso de drones de última geração, sensores e inteligência artificial que mapeiam a lavoura em tempo real. Isso nos permite aplicar produtos somente onde e quando são estritamente necessários, planta por planta, reduzindo o impacto ambiental e maximizando a eficiência econômica.

Temos a tecnologia mais sustentável do mundo, mas falhamos em comunicar isso para a sociedade.

O que os americanos já entenderam — e nós ainda não

Quando viajo para os Estados Unidos, vejo de perto o orgulho que o cidadão urbano americano tem pelo agro local, pelo seu farmer. E esse orgulho não nasceu espontaneamente — ele foi cultivado com estratégia e investimento em narrativa.

O exemplo mais poderoso que conheço aconteceu no Super Bowl de 2013, o maior palco publicitário do planeta. A Ram Trucks veiculou o comercial “So God Made a Farmer”, que usava a voz do lendário locutor de rádio Paul Harvey lendo um poema que ele apresentou pela primeira vez em 1978, na Convenção Nacional da FFA (Future Farmers of America). O anúncio era uma sucessão simples de fotografias de agricultores e famílias rurais, sem efeitos especiais, sem celebridades — apenas a narração emocionante de Harvey descrevendo o agricultor como o guardião da nação. Tornou-se instantaneamente um dos comerciais mais amados da história do Super Bowl. A Ram declarou 2013 como o “ano do agricultor” e se comprometeu a arrecadar um milhão de dólares para programas de educação agrícola. A Monsanto, por sua vez, mantinha em paralelo a campanha “America’s Farmers”, que humanizava famílias de produtores reais em comerciais de TV nacional, com rosto, nome e história. Juntos, esses movimentos construíram uma cultura de reconhecimento ao produtor rural que atravessa gerações e está incrustada na identidade americana.

No Brasil, infelizmente, o topo da nossa pirâmide urbana ainda enxerga o agro através de lentes anacrônicas, pintando o produtor moderno como um “latifundiário” ou um “senhor de engenho”.

Esse estereótipo precisa morrer. Os tempos mudaram. Nós somos apenas 1% da população brasileira, mas somos a parcela que carrega a responsabilidade de alimentar quase um quarto do planeta. Merecemos e precisamos ser respeitados, mas esse respeito não virá por decreto. Ele virá pela história que contamos.

O papel das marcas: Menos ego, Mais conexão

É por isso que faço questão de aplaudir publicamente a iniciativa recente da Syngenta com a websérie “Sabores das Nossas Raízes”. Ao colocar o foco no cotidiano do produtor rural através do programa OTO e costurar isso com a gastronomia do chef Pedro Benoliel, a empresa fez um favor ao setor.

A série ilustra com perfeição a realidade que a polarização do nosso país tenta esconder. Ela traz a história do Sr. Inácio Carlos Urban, em Patos de Minas (MG). Um homem que personifica o agro real: aquele menino que começou com o sonho simples de ser agricultor e, com resiliência, paixão e muita gestão, transformou-se em uma referência nacional, preparando a nova geração para dar continuidade ao seu legado.

Precisamos de mais empresas que façam o que a Syngenta fez. E precisamos de mais agricultores dispostos a abrir as porteiras — não apenas as físicas, mas as da sua história. O vizinho urbano que te enxerga como um inimigo do meio ambiente mudará de opinião muito mais rápido ao ver o seu rosto, a sua família e o seu trabalho do que ao ler qualquer relatório de sustentabilidade.

Em um Brasil polarizado, onde o debate muitas vezes descamba para extremos ideológicos passionais, o papel das grandes marcas e lideranças é colocar a bola no meio do campo e distribuí-la com inteligência, tanto para a ponta direita quanto para a ponta esquerda.

O agro não precisa ser “Pop”, precisa ser verdadeiro

Contar a nossa história não significa que o agro precisa querer ser “pop” a qualquer custo, criando jingles superficiais, e muito menos que devamos nos posicionar como os donos da verdade absoluta. O Marketing de Valor que eu prego é o marketing da verdade, da transparência e do serviço ao ecossistema.

Precisamos humanizar as marcas e as propriedades. Mostrar que por trás de um pivô central ou de uma colheitadeira guiada por satélite existe uma família que assume riscos altíssimos, que torce pela chuva, que chora na quebra de safra e que celebra o privilégio de ver a semente brotar.

A transição do agro puramente transacional para o agro reputacional é o nosso maior desafio estratégico desta década.

Parabéns aos que já entenderam o jogo e começaram a pavimentar esse caminho. Aos demais, deixo o convite: vamos parar de falar apenas para nós mesmos dentro das feiras agrícolas e começar a conversar com o coração e a mente do nosso país.

Afinal, a terra nos dá o alimento, mas é a nossa voz que garantirá o nosso futuro.

E você sabia que muitas das fazendas mais sólidas da atualidade foram moldadas durante períodos de pressão — não durante anos fáceis.

A instabilidade climática, a volatilidade dos mercados, o aumento dos custos dos insumos, a pressão logística e as margens incertas sempre representaram um desafio para as operações agrícolas. Mas, nos últimos anos, essas pressões tornaram-se mais frequentes e intensas.

O que é interessante é que os períodos difíceis não afetam todas as fazendas da mesma maneira.

Algumas operações enfrentam grandes dificuldades sob pressão.

Outras permanecem estáveis.

E um grupo menor muitas vezes sai ainda mais forte depois disso.

Nesse contexto, será que o agro brasileiro está realmente preparado para lidar com os riscos que enfrenta ou ainda reage aos problemas apenas quando eles acontecem?

E você sabia que o sistema de crédito no agronegócio brasileiro está passando por uma transformação estrutural. A demanda por recursos cresce em ritmo acelerado, enquanto a oferta de crédito público já não é suficiente para atender às necessidades de um setor cada vez mais capital-intensivo, tecnológico e exposto a riscos.

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